新新海蒂族 THE NEW HEIDIS - 單身

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新新海蒂族 THE NEW HEIDIS

從嬉皮、雅痞到BOBO族，每個時代，都有不同面貌的族群產生。最近英國「未來實驗室（
The Future Laboratory）」提出「海蒂HEIDIs」族的新名詞，勾勒描繪出一個新興的女
性族群樣貌。妳，是「海蒂HEIDIs」族嗎？



陳怡 Club Designer 創意總監 「我覺得，HEIDIs就是努力賺、努力花、努力過快樂的生
活。」 (all by Chanel)


隨著時代不斷的往前變化，不同樣貌、信念的族群也不斷的出現。從雅痞、BOBO族之後，
繼起的又是什麼樣新的族群？ 最近在英國「未來實驗室（The Future Laboratory）」所
提出的報告中出現一個新名詞——「HEIDIs」（High Educated, Independent,
Degree-carrying Individuals），為一個新出現的都會女性族群樣貌做出勾勒與描繪：
所謂的「HEIDIs」族，是一群年齡大約在25歲以上，40歲以下（在這裡，「心理認知年齡
」可能比「實際年齡」更為準確），具有高教育背景、獨立自主的女人。 事實上，當我
們把鏡頭交替於英國和台灣之間，不難發現，極為相似的「海蒂HEIDIs」族，其實正跨文
化、跨區域地同時出現在我們周遭。



時尚消費的主力
擁有高教育背景的「海蒂HEIDIs」，擁有自己的工作，經濟獨立，追求並享受時尚品味，
也認為生活風格是表達自我的重要方式之一。舒適、奢華、沒有煩惱的理想生活，是她們
勾勒追尋的人生圖像，也因此對整體社會的經濟成長有著極大的貢獻。 曾為華爾街日報
、紐約時報撰寫行銷消費趨勢報導的Fara Warner在最近出版的「夏娃經濟學」就指出：
根據預測，未來十五年內，女性將佔全球消費者購買力的八成以上。萬事達卡亞太區首席
經濟顧問王月魂博士，預估亞洲女性新興的強大消費能力將在2014年達到5180億美元的水
準。台灣聯合人力網在十月份提出的一份「不讓鬚眉 搶攻男人就業市場」的報告中則表
示，「台灣粉領族的高消費能力，正悄悄改變職場生態及消費市場」。 正當「女力」現
象已經成為全球行銷市場一致認為不容小覷的重要趨勢時，擁有更多消費能力的「海蒂
HEIDIs」族，自然更是全球產業極欲溝通對話的焦點族群。不過面對消費，這群「HEIDIs
」也自有自己的態度。她們既是積極的，但也能夠自我控制；會清楚表達自己的需求，同
時也是品牌和品質的追求者。


高教育背景 高職場位階


根據台灣行政院主計處統計，民國94年女性就業人口佔全國44.92%，是歷年最高水準，
平均薪資4.2萬元，較前一年成長2.62%，十年來，台灣女性就業者平均所得增加了1.6倍
，高於男性的1.4倍。聯合國開發計畫署公布的2003年性別權力測度（GEM）調查也顯示，
台灣女性政治經濟影響力0.668，高居亞洲第一。

如果觀察台灣的職場現況，不難發現高位階的職場女性的增加，也已經成為明顯的趨勢。
除了時尚精品等與女性相關的產業之外，過去認為比較偏男性特質的高科技、金融、信用
卡、投信等產業也處處可見女性高階主管的身影。包括HP台灣總經理何薇玲、大陸工程及
高鐵董事長殷琪、Yahoo!奇摩董事總經理鄒開蓮、萬事達卡國際組織台灣區總經理江威娜
……等等。 關於這一點學學文創志業副董事長詹偉雄表示，「當一個人擁有經濟上的自
主權時，就能夠掙脫既有的價值觀，建立自主獨立的風格，而且是從工作、裝扮、生活、
休閒都是一貫的。擁有個人穿著風格、不結婚只生小孩的大陸工程及高鐵董事長殷琪，就
是其中一個例子」。



工作 只是生活的一部份
對於「海蒂HEIDIs」族來說，工作只是她們生活的一部份，她們透過工作得到成就和經濟
上的獨立自主，但是社交和休閒生活也是這群新時代女性族群不願意輕言放棄的生活區塊
。就像新聞工作者蘭萱所說：「工作絕對不是我生命的一切，我始終認為，人和工作之間
必須保持一個適度的安全距離。」

一般說來，派對活動、尋求有活力、充滿樂趣的生活是HEIDIs所熱愛的生活風格。她們基
本上是日本管理大師大前研一所提出的「OFF學」信徒——白天努力工作，晚上也盡情在
Lounge bar之類的夜店與朋友同歡享樂；或者是努力用最有效率的方式完成工作，然後也
會用旅行或者消費等各種休閒方式平衡自己的人生。 事實上，對於「海蒂HEIDIs」族來
說，職業不再是社會地位的唯一衡量方式，朋友、人際關係甚至和自我的關係，才是她們
在意的重點。


透過消費 追求心靈滿足


雖然注重品味、熱愛時尚的「海蒂HEIDIs」族很容易被視為極為物慾的族群，但是她們
並不盲目追求品牌的名氣。她們一方面明白名牌的價值，一方面也清楚自己適合什麼，更
追求真正的品質和設計感。在「粉紅色行銷」一文中，作者黃聖良提出「在消費主力
21~40歲的台灣女性中，品牌品質是她們購物的優先條件，顯示以高品質的物品展現自己
的風格品味是台灣女性所重視的事情」。 「海蒂HEIDIs」族透過消費，實踐和宣示著她
們對於自我和生活風格的想法；也透過消費，追求心靈上的自主與自足。

例如，包括在房屋（2005年大台北地區女性購屋平均成交總價首度突破每戶千萬元，女性
購屋年齡更降至40歲以下，達到39.5歲。顯示女性購屋族群有年輕化、購屋能力持續攀升
的趨勢）、汽車（女性的汽車消費能力在五年前僅占兩成的消費市場，現在已提高到三成
，其中，單身女性更占30％至40％）、旅遊（根據萬事達卡的一項研究報告指出：亞太地
區有高達7成7的女性視旅遊為生活方式。如果和美國相比，亞太地區的女性旅遊者普遍為
單身、30歲以下，大學以上學歷、年收入在1萬至5萬美元左右。美國則多為已婚的40~58
歲女性，大學以上學歷，年收入在3萬至7.5萬美元左右）等產業中，女性消費所展現出的
明顯成長率，說明了「海蒂HEIDIs」族透過消費，為自己打造夢想家居空間、自己駕車滿
足行動力、以旅遊開展視野擁抱世界。



妳 具有絕對影響力的「海蒂HEIDIs」
正如同在《撐起半邊天：亞洲新女性消費者》一書中所指出的：目前市面上有50個精品品
牌針對消費主力的女性設計產品，「共同主張的元素是『和諧、友善、幽默』，更要緊的
是『浪漫、有趣、性感』」。你也許可以把「海蒂HEIDIs」族視為只是一個新興的族群名
詞。但是，你也可以把她們視為正在深切影響這個世界未來面貌的一個族群。 更重要的
是，身為這個族群的妳，是否意識到，隨著教育背景的提升、進入職場的普遍性以及佔據
高位階的比例增加、經濟消費能力的增加和自主……，我們對於消費、對於生活、對於自
己的想法和概念，其實正在左右著整個社會和世界的面貌。 除了成為被分析、勾勒、鎖
定的族群之外，妳，是具有絕對影響力的「海蒂HEIDIs」族。


我是HEIDIs


「我覺得HEIDIs現象最有趣的地方，在於女人對男人的依附愈來愈少。這的確很可喜。
」 （all by Christian Dior）

蘭萱 新聞節目主持人

「我喜歡新聞工作。從工作中獲得的不只有金錢，還有精神層面的回饋，但工作絕對不是
我生命的一切。就像電影《穿著Prada的惡魔》裡說的，放下或放不下，都只是一個選擇
罷了。所以我週末假日不看報紙也不看電視，盡量享受屬於自己的時間──泡澡、聽音樂
、看書，或者和朋友聚會。我的確花了不少錢在衣著上，但絕非胡亂消費，因為我很早就
知道哪一種打扮適合自己。時尚充滿了趣味性，不僅是創意和藝術的結合，也是體現自己
的一種方式──我向來喜歡簡單俐落、有質感和設計感、不花俏的衣著。我覺得，唯有不
夠了解自己的人，才會花冤枉錢在錯誤的東西上。」


「雖然我的消費能力不算很驚人，但我覺得自己很HEIDIs，那是一種全新的、我很認同的
生活態度。」 項鍊（Swarovski）

朱思諭 飯店公關
「我很喜歡我的工作環境和夥伴，也很適應我的工作，但我並不想把生活的重心都放在單
一範疇之內，因為除了工作，家人、朋友、愛情、還有其他許多事情都一樣重要。有時和
男友或好朋友一起度過，有時候獨處。我超喜歡走路──不僅可以放空自己、舒緩壓力，
也是不錯的運動。至於購物，我喜歡逛別緻的小店，買一些比較不一樣的東西。基本上，
我很清楚什麼款式、花色適合自己，所以是不是大品牌並沒那麼重要，品質好、設計獨特
才是我購物的重點。我超愛買鞋子，那是我的『死穴』，不過，絕對是我負擔得起的價位
。」

「我覺得隱身在HEIDIs現象背後的，是女性對於生活自主權的全面掌控── 無論是經濟
、工作、或者感情各方面。」 胸針（Swarovski）、香檳杯（Moet & Chandon）

胡珊珊 外商公司行銷企劃經理
「雖然工作佔據了我不少時間，但我始終堅持，一定要留時間給家人、朋友、和自己。由
於我的工作是marketing，所以逛街對我來說不僅僅只是購物而已，也是觀察櫥窗陳列和
消費習慣、以及體驗社會脈動的一個好方法。我的收入中，有相當大的一部分都花在旅遊
和家庭活動上──我曾經和朋友飛到瑞士爬山，因為登山健行是我的嗜好之一。通常，我
都趁到法國出差的時候，把一年份的東西買齊，所以其實省了不少錢。最近，我正在看《
Secrets About Life Every Woman Should Know》，還沒看完，但我覺得對正面思考很有
助益。」


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